腾讯音乐数据研究院发布重磅专项报告 揭秘数字音乐的逃荒与拓荒者

12月21日，腾讯音乐娱乐集团旗下腾讯音乐数据研究院发布《重度乐迷：数字音乐的逃荒与拓荒者》报告以下简称“《报告》”或“《重度乐迷》专项报告”。报告以乐迷自述为引子，使用人口学、统计学等研究方法，就“重度乐迷”这一群体进行深入洞察，不仅为我们展现了“重度乐迷”这一群体的人群概述、音乐偏好和听歌习惯，还尝试发现他们的媒介触点，以期通过提升重度乐迷的消费体验，来促进数字音乐消费多元化，让更多高品质音乐得到歌迷们的喜欢。据悉，这也是业内诞生的首份“重度乐迷”专项报告。

报告用3个关键词概括了重度乐迷人群的价值和独特意义。他们是——音乐深度消费者、品质音乐的私域流通节点、大众审美进步的种子力量，是一群高素养、理性 爱音乐、关心乐坛发展的人。

当前音乐行业已经进入深度数字化和内容工业化时代，流行内容的制造正在变得越发成熟。从生产端来看，2020年共有74.8万华语新歌诞生，是2019年的3倍 。海量作品正在寻找自己的听众和上升通道。在消费端，虽然BGM、神曲大行其道，但头部内容也不能够满足所有人。音乐偏好是千人千面的，多元化消费必将成为音乐行业的未来，它也能保障内容生态的活力。在这样的大环境下，重新理解重度乐迷人群，就变得尤为重要。

华语乐坛多元时代下 谁是音乐消费的中坚力量和大众审美的种子力量

什么是“重度乐迷”？报告界定“重度乐迷”的主要标准是：①听歌时长、②高品质音乐占比（音乐品质的评价，参考了格莱美奖、金曲奖、腾讯音乐浪潮榜。）以平台随机抽取的5万“重度乐迷”样本为基础，并对20余位重度用户进行电话访谈。

研究结果发现，重度乐迷是一群轻熟高阶层人群、音乐平台的高活跃高付费用户、非头部品质歌曲的偏好者和挖掘者。

人口分布：轻熟高阶人群。从人群结构来看，重度乐迷人群大量分布在19-22、23-30岁年龄段，并在一二线城市的集中度更高。

内容消费：音乐涉猎广泛、非头部歌曲多。重度乐迷的日均听歌时长超过1.5小时，因而音乐涉猎更广泛，他们收听的非头部热歌也更多。

听歌入口：自建歌单作为“音乐资产”。重度乐迷注重四处搜集、认真筛选和有意管理个人曲库，音乐APP中“我的”页面（歌单/收藏/下载）是他们的第一听歌入口。

歌荒应对：转向知名老歌 amp;KOL推新。重度乐迷普遍感到歌荒时常发生。面对歌荒，他们会去挖掘未听过的经典老歌，或寻求一些KOL推荐新歌。老歌往往有知名歌手IP作为品质背书、容易挑选；但在新歌推荐领域，尤其华语乐坛比较缺乏足够有影响力和专业性的推荐机制。一方面，重度乐迷时常感到“歌荒”，但另一方面又总能抓住一些线索，从海量内容中挖出惊喜之作。这种处境正好反映了数字音乐的丰盛与匮乏同时存在。在这方面，平台和内容方还有较多可为之处：如今，腾讯音乐浪潮榜、TME live等产品，在加快探索品质音乐的推荐宣发创新。

乐坛评价：心态开放，品质为王。近年华语乐坛涌现出诸多新领域（新流派、偶像、网络达人等），即便不是乐迷最爱听的音乐类型，但只要对于品质有追求，或有一定进步（无论表现在词曲、唱功、音乐性、制作等），都能够获得他们的尊重与好感。

过去几年，数字音乐用户的外延不断渗透，用户需求和喜好的差异也日渐突显，但重度乐迷依然是音乐消费的中坚力量。报告显示，重度乐迷的听歌时长、涉猎音乐品类均显著高于大盘，并对音乐Live等衍生内容有突出的兴趣；付费方面，他们也更乐于为爱好买单：重度乐迷的音乐付费订阅率高达51.9，对于数字作品、线下演出，实体专辑乃至播放设备、耳机等硬件也有着广泛的消费意愿和活动。而腾讯音乐最新Q3财报显示，在线音乐付费用户破7120万，付费率破11。

音乐消费既是头部化又是个性化的，在头部化和个性化之间，重度乐迷们也形成了一个个音乐流通、私域传播节点。研究发现，重度乐迷身边总有着或大或小的音乐传播人际网络，帮助他们更灵活地获取和分享好歌。这些圈子或自由生长，或与某些社群社团耦合，对于尤其中腰部优质音乐具有很强的传播潜力。如果能首先让品质音乐在重度乐迷中自运转，得到充分流通、消费和成长，再不断辐射向外，这对于大众审美推动、音乐品质回报合一、行业良性发展都格外有意义。

腾讯音乐数据研究院：全景解析中国数字音乐产业的变化趋势，持续输出专业洞察

很显然，重度乐迷不只是消费者，也是影响者。他们不太会让头部热歌占据自己的歌单，也不会满足于相对封闭的个性化推荐。他们想要逃离头部热歌，却依然执着地寻找品质音乐，这也是报告副标题“逃荒与拓荒者”的由来。

长期以来，腾讯音乐立足全球视野，以敏锐的视角深度洞察华语音乐，致力于为数字音乐行业现状带来权威解读，打开洞察华语数字音乐产业发展脉络的新窗口。腾讯音乐数据研究院全景解析中国数字音乐产业的变化趋势，持续输出专业洞察。早期，通过一季一会的季度报告快速跃升为行业内极具影响力的音乐风向标。后来，从季度报告到年度报告，再升级为《华语数字音乐年度白皮书》，直至如今不同领域、不同群体的专项报告的发布，展现的不仅是腾讯音乐对于音乐行业的深度思考，也是腾讯音乐希望以大数据助力行业、连接行业，聚合各方力量的初心。

据了解，腾讯音乐数据研究院致力于打造国内音乐领域第一专业智库，基于TME超8亿月活跃用户及旗下QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌、爱听卓乐等全平台的数据积累，以及微博音乐、全国超百家广播电台等平台数据支持，针对华语数字音乐进行综合性盘点及深度洞察，先后发布10余篇年度与季度行业报告。此次报告也是在整体品牌升级后的首次专项报告。各个维度的报告，不仅让用户音乐生活和产业生态变迁都有了可量化的数字依据，也为数字音乐行业上下游的企业和个人提供了多元视角。

在行业发展的新机制之下，如何更好地保护内容价值，呈现并挖掘优质内容？此次《重度乐迷》专项报告，也对如何更好提供对重度乐迷的音乐服务，促进品质音乐的生产创作和宣推，提出了一些可操作的方向。

未来，腾讯音乐数据研究院还会以更包容视角、更多维度的侧切面，带来更多对于音乐行业的升级洞察力作。这些以海量数据为依托，视角多元、维度丰富兼具挖掘深度的智库报告，不仅为音娱行业从业者、第三方媒体和机构提供有效数据结果和案例参考，还可以成为音乐娱乐产业发展的“智慧能源”，进一步激活音乐产业，迸发新动力。

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