三星前高管：品牌力薄弱是中国企业“走出去”最大问题

2018年11月16日-17日由全球化智库CCG、中国国际经济合作学会和三亚市政府共同主办，中国美国商会和中国欧盟商会协办，联合国工业与发展组织作为支持单位的第五届中国企业全球化论坛在三亚海棠湾红树林度假酒店举行。会后原三星电子大中华区副总裁，CCG常务理事丁丰，就跨国公司品牌战略与中国企业“走出去”等话题，接受了凤凰网财经的独家专访。

丁丰谈到自己在三星从事品牌和营销工作的20多年经验时表示，现在许多中国企业与三星最初发展阶段十分相似，有着相同的亚洲文化背景，有很多可以借鉴的地方。三星作为全球知名品牌，拥有600亿美元的品牌价值，无疑是中国企业努力的方向。

“现在中国企业存在的最大问题，其实是品牌力薄弱。我们现在不缺资金，我们的产品制造能力很好，但是我们的品牌还没有达到全球化。现在企业国际化的步骤基本上是先在部分区域展开，但是目标还是要全球化，全球化意味着全球资源的配置。”丁丰对凤凰网财经表示。

在丁丰看来，三星在品牌战略方面，有三点经验值得中国企业学习。

首先是制定长期的品牌战略。据丁丰介绍，三星在过去二十年中经历了几个不同的全球品牌战略阶段。“从1999年全球化刚开始的七年，三星的品牌战略是打出知名度，扩大全球对品牌知晓的程度，使用的口号Everyone’s invited，即三星数字世界欢迎你。以此整合全球的管理资源，统一发布信息，这一阶段三星成功树立数字时代领导者形象。知名度从最开始的11%，上升到85%以上。”丁丰表示。

2006年以后进入第二阶段，已经具备全球知名度的三星，将品牌战略侧重点转向提高消费者的“喜好度”，“品牌目标变成Most beloved brand，成为最受消费者喜爱的品牌，这个时候推广方式又不一样，推进各项情感沟通的宣传和活动，关注消费者体验，也在全球开展很多公益项目，就是要和消费者建立情感连接，这个阶段下来，三星彩电和三星手机陆续成为全球第一”

“2013年以后到了第三阶段，面对激烈的竞争，需要保持消费者忠诚度并寻求新的突破，三星的品牌战略继续上升到更高层次。目标是成为Aspirational brand，梦寐以求的品牌，通过有意义的创新和WOW的产品体验来不断强化品牌力。关于消费者的品牌态度，除了知名度，喜好度，也增加忠诚度的考核。”对于已经开始“走出去”的中国企业来说，三星在过去二十年对品牌经验的持续、稳定投入，用世界性的语言和全球沟通的做法值得学习。

第二，企业应当提高自身与消费者沟通的能力。在丁丰看来，现在很多中国企业面临的困境是，虽然拥有高质量的产品，但是企业“不会讲好自己的品牌故事”，赢得消费者的信任。

“最近两个月我去欧洲，中国品牌在这里成长迅速，可是我看到一些媒体发布的图片中显示，中国的品牌纷纷拿着刀剑冲向欧洲，对欧洲形成围剿之势。这样给人的感受不会很好，因为我们企业是要去为消费者服务，而不是去征服他们。在与消费者沟通的方面，我觉得还有很多方面需要去改善。”丁丰说道。

第三，企业应当建立持续性的品牌管理。丁丰对凤凰网财经表示，品牌需要形成一套完善的管理体系才能持续发展。她举例说，一些成熟的大型外资跨国企业，会将品牌的维护和推广纳入高管的业绩考核指标，给团队明确的品牌维护目标。

对于跨国企业今后在中国发展的机遇，以及外资企业如何应对中国民营企业崛起的挑战，丁丰坦承，一些外资企业感到在中国的生存变得困难，与中国营商环境还不够完善有关，对外资企业的投资造成一定打击。

今年10月31日，世界银行发布的《2019年营商环境报告：为改革而培训》显示，中国的营商环境排名大幅上升30多位，从去年的第78位上升到第46位，进入世界排名前50的经济体之列。中国在过去一年为中小企业改善营商环境实施的改革数量创纪录，位列今年营商环境改善全球排名前十，改革数量居东亚太平洋地区之首，在全球经济改革数量中排名第二，从而使得分和排名都大幅提前。

丁丰表示，目前中国已经着手改善营商环境，她说道：“最重要的问题是引进来和走出去要对等、并重。我们给外资企业营造一个良好的环境，也是鼓励国内的国企和民企公平竞争，不断提高竞争实力，为更好地走出去创造条件。”

在丁丰看来，虽然竞争激烈，但外资企业仍然很看好中国市场，他们也更期待公平开放的市场竞争环境。“其实引进来对我们来说没有多可怕，本身是一个学习的过程。我们学习了，肯定就可以有更强的能力，形成新的国际竞争力。前二十年外国制造业引进来，我们制造业实力提升很快，未来我们的高科技产业、教育产业、服务产业都可以成为重要的经济成长点，我非常看好这一点。”丁丰在最后表示。

文章选自凤凰网，2018年11月17日