机遇与挑战并存：prokudent必固登洁等德国口腔护理品牌进军中国市场

作为全球最大单一市场，中国市场持续保持着对ODI（外商直接投资）的巨大吸引力。据观察，国外快速消费品领域企业对中国可能出现的老龄化问题普遍持有乐观态度，毕竟，庞大的城市中等收入家庭，居民的消费升级，细分领域市场的深耕，都带给国外品牌巨大的憧憬。

以口腔护理领域为例，根据德国Statista Global Market的数据，2019年，中国口腔护理市场规模为2.30亿欧元，2020年，小幅下降至2.28亿欧元。中国市场的规模已经超过西欧各国的总和，并且，在漱口水、正畸等新兴细分领域的增长空间巨大。

（中国口腔护理市场规模）

正是在这些新兴细分领域，德国口腔护理品牌具有一定的优势。要知道，世界上的第一款漱口水真是德国德累斯顿的企业家Karl August Lingner和化学家Richard Seifert在1891年发明的。因此，中国口腔护理市场吸引了越来越多德国及欧洲口腔护理品牌的关注。

目前，德国市场上常见的口腔护理品牌均已涉足中国市场，但他们选择的进入中国的模式却各不相同。

（已经进驻中国市场的德国/欧美口腔护理品牌）

以prokudent必固登洁和elmex艾美适为代表的独立口腔护理品牌，往往选择以主流电商平台旗舰店的方式来进入中国市场，等树立品牌影响力之后，再考虑进入线下渠道。像parodontax益周适和Sensodyne舒适达这种功能细分的牙膏品牌，由于他们同属于葛兰素史克集团，所以由集团负责构建平台，然后在平台上销售功能性牙膏。而Colgate高露洁和Oral-B欧乐B等品牌，这早已成为中国市场上较有影响力的口腔护理品牌了。

坦率地讲，德国本土的口腔护理品牌在中国市场的拓展并非一帆风顺。德国市场和中国市场的推广方式区别非常大。德国消费者更认同Stiftung Warentest和ko-Test两大产品质量测试机构的测评结果，被评为Sehr Gut或者Gut的产品（通常会在产品正面贴上测评标签）会更受消费者的青睐。中国消费者的购买决策过程，则会受到更多元化因素的影响，比如明星和社交媒体达人的影响，主动广告推广，被动搜索推广等。

（Stiftung Warentest测试结果在德国消费者的购买决策过程中非常关键）

中国市场的竞争烈度往往超过德国品牌的预期。先行者未必能占据先位，这些年在中国市场折戟的德国品牌不在少数。相比而言，后来者往往更加采取稳扎稳打的策略。

以德国口腔护理品牌prokudent必固登洁为例，他们的产品在正式进入中国市场之前，已经通过批发商和代购渠道在中国市场销售了近十年，完成了初期的品牌建设和销量积累。2021年7月，prokudent必固登洁亮相第22届上海CBME孕婴童展（Children-Baby-Maternity Expo），零距离接触中国消费者和渠道商。等到这些准备工作都完成之后，他们才于2021年8月6日正式上线了“prokudent必固登洁海外京东自营专区”。

　　（prokudent必固登洁在CBME孕婴童展）

通过“prokudent必固登洁海外京东自营专区”的形式，产品可以利用中国便利的跨境电商政策以及京东平台强大的物流配送体系，将品牌运维成本降低。即便如此，prokudent必固登洁依然采取非常保守稳妥的策略，第一批引入的产品全部是牙膏和漱口水，这些已经在中国市场销售了数年并积累了一定的口碑。

德国企业在初进中国市场时的谨小慎微，不无道理。中国市场与德国市场不仅有消费习惯、价格敏感度、推广方式的不同，甚至在产品质量评测标准方面也有所不同。

2021年6月1日，海关总署通报“进口儿童用品质量安全情况”，列出了2020年6月-2021年5月期间在进口儿童牙刷中检出不合格项目以及涉及的品牌，其中包括多个德国口腔护理品牌。海关总署的通报中解释道，这些儿童牙刷不符合我国国家标注GB30002-2013《儿童牙刷》的要求，“可能对牙龈及口腔软组织造成伤害”。于此同时，德国口腔护理品牌经常关注的个人护理产品“不含微塑料”问题，目前中国尚未有相关的测试标准。prokudent必固登洁牙膏和漱口水都通过的德国“不含微塑料”认证，在中国市场上几乎不被人所知。

面对巨大而充满诱惑的中国口腔护理市场，德国企业能否适应并分得一杯羹？答案或许要数年后才能揭晓。