加码创作扶持，喜马拉雅等音频平台助力提升播客商业价值

你喜欢听播客节目吗?在短视频风靡之后，巨头们的下一个战场似乎瞄准了我们的耳朵。

2020年，播客市场迎来了多个文娱领域的头部平台。以喜马拉雅为代表的长音频平台，在已有优质播客内容沉淀的基础上，进一步增加了播客入口的权重。网易云音乐、腾讯音乐相继增加播客入口，加紧布局，快手上线独立播客App“皮艇”聚焦播客内容。巨头们的纷纷入局加码，无疑将推动播客从相对小众走向大众娱乐，但这背后，考验的更是各个平台对于“耳朵经济”的理解，以及在音频领域的沉淀，国内播客市场群雄逐鹿的局面正在拉开。

入局者众、内容量激增 国内播客迎来“文艺复兴”

播客的概念最初源于美国，是传统广播与互联网相碰撞的产物。2012年苹果在IOS系统中推出独立播客App“Podcasts”，正式定义了数字播客形态。随后，Spotify、亚马逊等巨头入局，加速了海外播客市场的发展。据统计，到2019年，美国听过播客的人已超过半数。同时，像《Serial》这样的播客栏目已在世界流行，也让人们看到了播客背后可变现的实际商业价值。

相比而言，播客在国内仍有巨大发展空间。2016年内容付费的兴起，客观推动了长音频的普及，人们对播客的理解，大多也停留在了长音频、电台的层面。后来喜马拉雅等平台将音频内容变得更加多元，类似有声书、相声、评书这样的长音频内容，也被一些媒体称为广义上的播客。

但对于狭义的播客节目来说，国内大众还知之甚少。直到去年以来，随着短视频增长红利遭遇瓶颈，声音的价值得以被进一步发掘。在音频行业深耕已久的两个玩家——“喜马拉雅”和“蜻蜓FM”在播客端动作频频，先后提高了播客在整个产品序列中的权重。去年11月，网易云音乐在首页中增加了一级导航“播客”，提升了此前电台栏目的权重。随后，QQ音乐做出跟进，在首页新增播客页面。除此之外，即刻、快手均推出独立播客App，就连很久不触及文娱行业的百度，也被传正跑步入场播客赛道。

巨头入局同时推动了内容增长，据播客搜索引擎ListenNotes的数据显示，仅2020年后三个季度，我国的播客数量就新增了6539档，国内播客市场经过了缓慢的发展期后，终于迎来了“文艺复兴”。

平台、创作者和用户的共赢，播客是门好生意

除了市场空间外，巨头入局的原因离不开播客本身的优势。相比于有声书，播客可以节约平台的版权成本，用以扶植播客内容的创作。平台自产好内容，吸引播客爱好者，再以流量反哺创作者形成良性循环。

对于创作者来说，曾经“野蛮生长”的播客市场让他们只能“靠爱发电”，而缺乏专业的扶植和优质的变现渠道。随着巨头们的入场，一些平台成熟的分发机制，将帮助好内容被看到。例如喜马拉雅的“淘声计划”、“筑梦之星”、“匠心之星”等一系列主播招募计划，都在利用自身流量，帮助播客创作者实现优质内容的曝光。同时，平台还填补了播客创作者的资源短板。去年双十一期间，喜马拉雅与天猫合作，开展双十一播客营销，尝试音频带货，为播客的商业变现探索出了新模式。而这些尝试，单靠播客自身则存在实现难度。美国最初探索出播客的优质变现渠道，也是通过MCN来对接广告主，使播客可以专注于内容创作，进而成为全职主播。

而对于普通大众来说，播客更像是一个“图书馆”，将兴趣分门别类，给不同的人以心灵栖息。在凡事追求快节奏的当下，想要利用碎片时间获取深度内容仿佛成了奢望。但随着各领域创作者参与播客，以及专业平台对播客内容的深耕、整合，深度优质内容得以展现。以喜马拉雅为例，其播客内容覆盖到了历史、文化、科普、科技、娱乐八卦等多个领域，同时推出一些兴趣内容的新玩法。今年春节，喜马拉雅推出科幻春晚，联合未来事务管理局聚焦科幻冷知识，陪科幻迷过年。像这类的垂类内容还有很多，如《原来是这样》串联起了各学科知识的经纬线，《硬核电台》专注流行文化，《馒头说·历史的温度》专注历史奇闻轶事、《蛋解创业》专注商业世界......等等，不同的播客节目还将用声音聚焦起不同的群体，帮助他们找到同好，实现声音之外的社区价值。

长音频平台显优势，新入局者任重道远

巨头的参与，对行业整体向前自然是一件好事，但能否分到音频红利的蛋糕，还要看各大平台自身的本事。目前来说，已在音频领域深耕多年的平台在各方面都更具优势。首先，商业化路径是否能够跑通，将直接影响到平台能否留住优质的创作者。比如喜马拉雅，经过多年积累，其平台既有用户已经具备了良好的内容付费习惯，其成熟的会员及内容付费模式，将帮助优质播客内容实现变现。而新入局者还要进行上下游的探索，无法完全照搬原来领域的商业模式。

再者，是对于音频内容的理解，同时也是对用户的理解。无论是音乐平台还是短视频平台，其内容都具备“快消品”的特点，而播客则属于长音频，如何打造能留住用户注意力的内容也至关重要。

最后，就是对平台整体运营能力的考验。如何用内容更好地链接创作者、用户、广告主，使播客真正具备商业价值，需要的是平台整合上下游资源的能力，以及内容分发的能力。以喜马拉雅为例，一档播客节目从扶持创作者，到内容制作，再到帮助创作实现变现，最终用社区沉淀用户，赋能广告主，是一个较为完整的闭环音频生态，少了任何一环都不能实现播客商业价值的良性循环。

由此可见，播客市场虽然已在“风口”，但新入局者仍任重道远。入局诚然容易，是否能够促进整个行业的长足健康发展，却值得入局者们深思熟虑。这不仅关系着播客市场能否为广大用户持续提供高品质的内容，某种程度上也影响着“入局者”在业内能否占据一席之地，成为播客市场的主导力量。