家电市场不好过 直播卖货兴起

　　2020年1-2月，所有家电产品零售额、零售量均大幅下降，显然家电市场不会太好过，这是所有家电人都应该正视的事实。

　　2月17日，全国家用电器工业信息中心发布《2019年中国家电行业年度报告》，报告中提到，家电市场早已进入了线上线下市场同时推进的阶段，两者的格局在不断趋向平衡和稳定，2019年线上市场规模继续扩大，进一步分流线下市场规模。全国家用电器工业信息中心数据显示，2019年，我国家电行业线下市场零售额规模4924亿元，市场份额占比61.3%。线上市场在中国消费市场中的重要性已经不言而喻。

　　线上渠道多样复杂，电商平台是最主要的线上渠道，如苏宁、京东、天猫、拼多多等电商平台，长时间占据线上渠道主流地位。而受疫情的影响，家电企业需要开拓思维、改变现状，不仅要在产品研发上做出创新尝试，还要在家电营销思维和营销技术上变得更加多样。电商直播模式可以很好的宣传产品品牌，让消费者在沟通娱乐中下单，不仅给电商市场新增了渠道，同时也能增强消费者与企业之间的粘性，因此很快进入到发展的快车道。如薇娅、李佳琦，热衷于网购的消费者几乎无人不晓，他们的“带货”能力也是有目共睹的。

　　实际上，电商直播是在2019年迎来爆发的。淘宝披露的数据显示，在2019年天猫“双十一”活动中，超过50%的商家通过直播获得新增长。美的、海尔等家电品牌去年也已经开始尝试家电直播卖货的探索之路了。2019“双十一”当天，美的官方旗舰店直播间最高峰值时近1万人同时在线观看直播，当天美的淘宝直播销售额破亿元；海尔年前开始就在抖音上开启多场直播，教大家合理使用冰箱、健康存储食材，吸引了不少关注冰箱和果蔬保鲜用户的关注。

　　受这场突发性的社会公共卫生事件冲击，“宅经济”爆发式增长，用户需求和获客渠道发生改变，家电企业也加大了转型新零售模式力度，连日来，美的、海尔、格力电器、长虹美菱、海信、创维、格兰仕、小熊电器等一大批家电企业们以及苏宁、国美等家电连锁商们都纷纷开启了直播卖货模式。在官方直播间、淘宝直播、微信视频号、一直播、快手、抖音等多个平台进行直播卖货，一场又一场直播盛宴接踵而至，秒杀、抢购，形式更加多样化。据悉，2月21日10点至22点，苏宁易购利用全渠道优势，开启了在互联网行业首创连续12小时直播的“超店播计划”，涉及家电、美食、美妆等多个品类，共有3280家门店参战直播，开播34000余场，主打明星店员搭配网红主播，来自家电企业内部的导购员、销售顾问纷纷化身“网红主播”，直播频道实时线上带货。

　　自直播卖货这种营销模式兴起，针对的一般是些美妆、服饰、零食等客单价较低的产品，涉及到的家电产品也主要是一些体积小、免安装、单价低的厨小家电、生活小家电及个护健康系列，如便携式搅拌杯、多功能锅、早餐机、挂烫机、电吹风、补水仪、电动剃须刀等都早已成为直播电商带货的优选商品。而对于客单价较高的大体积家电产品，观看直播下单者又有多少？是否适合直播路径？

　　处在风口的“直播卖货”模式，简单来讲就是通过网红主播或丰富有趣的内容带动直播间的人气，通过打造“爆款”产品，将引流来的客户最大化的转化和成交，这其中更多依靠的是这些“观众”的冲动消费。但家电产品并非快消品，家电产品具有“消费者决策周期较长”的特殊属性，恐怕让其难以形成冲动型消费，即使消费者观看直播有了购买意向，也会进一步全面了解该产品、全渠道多平台比价，如果对直播平台没有足够的认知和信任，愈发理性的消费者是否会轻易在观看直播时就下单购买那些动辄几千元的家电产品？

　　对于家电企业而言，此时抓住直播的机遇很重要。直播作为一种自带快速引流特性的媒介，利用网络红人以及新鲜有趣的直播内容，引入更多流量促进流量转化和留存。但企业也应明白，虽然疫情迎来了更多的线上消费者，也迎来了更多的直播观看者，但当疫情结束、线下商业复苏，这其中的大部分消费者也将顺势回流到线下消费。因此，如何留住他们并将他们转化为本品牌的忠实用户，并且在提高品牌知名度的同时增加消费者粘性，是处于蛰伏期的家电企业需要好好考虑的问题。