从一支TVC解读元气森林挑战可口可乐的决心

作为2020年B站“最美的夜”跨年晚会首席冠名商,元气森林圣诞当日发布首支跨年TVC《你敢不敢》,全程色调温暖画质感人,内容选取爱迪生、梵高、屠呦呦、阿姆斯特朗、乔布斯、张伟丽六位主人公,在经历一次次失败后,发问“你敢不敢”,引出或许不敢但不能不甘,天生元气勇于挑战,最后点题我敢,元气森林破土而出的故事。

值得注意的是结尾处,一座由可乐打造的王座裂开,散落了一地碎片,包裹着的元气森林气泡水破土而出。

外界揣测,挑战国际巨头,是元气森林此次想要传递的理念。

1978年12月19日,有着百年的历史积淀的可口可乐宣布进军中国市场,成为第一家进入中国的外企。随后的几十年,国内碳酸饮料一直被可口可乐所垄断,坐稳江山,笑傲江湖。

直到四年前元气森林的出现,这家创业公司,凭借“0糖0脂0卡”一举成名,迅速出圈,打破碳酸饮料的霸主地位。资料显示,2019年“双11”,成立仅3年的元气森林全网销量就打败了可口可乐、百事可乐等国际大牌。2020年上半年,元气森林的销售额达到了8亿元,再创新高,当年“双11”,元气森林销售总瓶数超2000万,超越传统水饮巨头可口可乐,同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一。

在生活水平不断提高的当下,消费者对于健康、天然等理念更加关注,对饮料的选择也会趋于健康,传统的高糖碳酸饮料下滑已经不可逆转,成功抓住消费者的口味,迎合市场需求,成为元气森林打破可乐市场沉寂几十年的秘密所在。

有趣的是,89年前的今天,可口可乐公司为了突出自己在大众心目中“开心欢乐”的形象,聘请广告插画师海顿珊布创造出家喻户晓的圣诞老人形象,自此圣诞老人就成为可口可乐品牌固有的形象。

而2020年圣诞当日,元气森林选择发布这条TVC,可谓丝毫不掩盖其挑战巨头的野心。