阿芙精油10亿卖身御家汇，到底为什么？

收购案要点：

• 9月17日，面膜品牌御泥坊母公司御家汇发布公告表示，公司拟以支付现金方式购买北京茂思商贸有限公司60%的股权，交易金额为10.2亿元。交易完成后，北京茂思将成为御家汇的控股子公司。
• 此次10.2亿元的交易价格，占据御家汇截至2017年末净资产的188.92%。同时，御家汇截至2018年6月30日货币资金余额为3.30亿元，并计划向银行申请不超过6亿元的贷款用于收购。
• 北京茂思2018年度承诺利润数不得低于8500万元，若未达成，则需向御家汇补偿。
• 御家汇公布对北京茂思剩余股权的收购计划：在条件符合的前提下，于2020年9月30日前完成第二步收购的股权交割。

自御家汇放出收购阿芙精油的消息起，这次收购案便成为业内一大焦点。

6月19日，御家汇发布重大事项停牌公告，称正在筹划购买阿芙精油母公司北京茂思。9月17日，御家汇披露交易最新进展，称拟支付现金10.2亿元购买北京茂思60%的股权。

作为面膜和精油中的代表，御家汇及阿芙精油在各自的细分领域中，销量和知名度均处在领先地位。两家的合并不仅意味着淘品牌“联姻”，其中一家能够“弯道上市”，更称得上是化妆品行业的一次节点性事件。至于此次案子的两个主角，选择走到一起也是各取所需。

一、御家汇过度依赖御泥坊，急需拓新

御家汇2012年成立，2018年登陆A股市场，拥有御泥坊、师夷家、花瑶花、小迷糊、薇风五个护肤品品牌。在御家汇的五大品牌中，市场认可度最高的当属御泥坊，发展最为迅速的是小迷糊，其他品牌则表现平平。据官方数据显示，2015年、2016年、2017年御泥坊的收入分别为6.52亿元、9.61亿元、11.49亿元。同期小迷糊的收入分别为0.61亿元、1.10亿元、2.18亿元。

2015年-2017年御家汇主营业务收入构成分析/按品牌划分（来源：御家汇招股书）

从图表中可以看出，近三年以来御泥坊在御家汇整体的收入占比中高达70%-85%，这说明御家汇对主要品牌御泥坊及面膜产品过度依赖，急需拓展新的品类。

虽然御泥坊近几年正在尝试平衡其他品牌对于公司整体的贡献度，努力推行差异化战略，但对它来说仍旧未能避免在拓宽品类边界上不尽如人意的问题。

二、线上流量贵，线下运营难，渠道拓展是重点

御家汇贵为“美妆电商IPO第一股”，不过这也侧面说明了其本身的最大劣势来源于线下，对线下渠道拓展经验相对不足。2015年-2017年御家汇主要通过线上渠道进行销售，线下渠道销售收入占比分别为2.77%、6.40%和 4.04%。

据了解，御家汇目前销售渠道以天猫、京东、唯品会等为主，旗下产品相继在广东、广西等六省约650家屈臣氏门店上架销售，另有10家直营店主要分布在湖南长沙和湘潭。

2015年-2017年御家汇主要销售模式收入构成情况（来源：御家汇招股书）

做to C消费品，线下是进行品牌展示的最好渠道，直营店是品牌最强有力的实体表达。这些除了能够完善渠道网络，在一定程度上阻挡后来者，更能直面消费者，为体验式消费提供基础。

要知道，线上和线下的运营完全是两种思路，线下细分为商超、百货、化妆品专卖店等多个渠道，需要有效发展经销商、代理商以及对其进行持续的有效管理。阿芙精油从2006年发展至今，在国内一二线城市设有400余家专柜。御家汇收购这样一个拥有强大线下渠道的品牌，无疑能够补足其短板。

三、护肤品链条上游原料共用

化妆品行业产业链上游主要包含原材料和包装，前者涉及香精香料、天然或合成油脂、表面活性剂等，后者则包括纸质包装、玻璃包装、铝包装等。

通过查阅御家汇的相关资料，发现在其主要产品中，有罗马洋甘菊精油、薄荷精油等成分。此外，两个品牌的非主要产品也能够形成补充。

御家汇也表示此次收购，北京茂思将丰富御家汇的产品矩阵，同时双方将共享阿芙精油的渠道、生产、供应链资源等。

四、上市节奏一拖再拖，对企业自身和市场都是打击

阿芙精油2006年成立，2009年入驻淘宝，虽然成立时间是御家汇两倍之久，但和御家汇一样同属早期淘品牌。

早在2016年，阿芙精油就启动了上市计划。当时，阿芙精油和韩都衣舍、裂帛、韩后等10家淘品牌联名建议阿里巴巴成立“协助商家上市办公室”。然而时至今日，我们看到只有韩都衣舍成功登陆新三板。

6月19日，也就是御家汇宣布停牌的当天，阿芙精油创始人“雕爷”孟醒在内部发布《致阿芙全体员工的一封信》。信中说到：本来我们奔跑在明年才冲刺IPO的道路上，最早也要明年年底才有可能成为上市公司，而现在，通过一次愉快的合并，我们会很快成为中国A股上市企业的一部分。”

对于阿芙精油来说，如果能够在资本市场下行的阶段快速搭上“上市”的快车，换种方式也未尝不可。

五、信任、兴趣……这一切和创始人相关

交易不单纯是财务、业务上的交易，还和两个创始人气味是否相投有关。御家汇创始人戴跃峰是湖畔大学一期学员，阿芙精油创始人雕爷是湖畔大学二期学员，两人是湖畔大学前两期中唯二两个从事化妆品行业的人。

不过两人的差异在于，戴跃峰独爱化妆品行业，致力将公司发展成国际顶尖的美妆品牌。雕爷爱好广泛，自称是“在牛腩餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家”，不甘心只做阿芙精油，于是有了河狸家；不满足于雕爷牛腩，还开起了薛蟠烤串。

校友关系，带来的是互信。兴趣差异，带来的是业务互补。雕爷在解释收购时所发的内部信，也已足以说明这些。