方太的高端厨电定位战

竞争已然逼近，方太路在何方？

2010年，西门子大举进军中国厨电行业。2011年，方太重新定位西门子等洋品牌 “不懂中国厨房”，确立方太的品牌定位为“中国高端厨电专家与领导者”，一场高端厨电的定位战就此拉开帷幕。如今，7年时间过去了，在这场定位战中，拥有先发优势的方太厨电，原本可以获得更大的发展机会，却因接连犯下的三次战略失误，丧失了本应属于自己的可能性。其中道理，值得每一位企业家参考借鉴。

第一次失误：未及时拦截“大吸力”

2011年初，方太“中国高端厨电专家与领导者”的定位开始实施。在业务上，方太放弃了接近中端的产品，除了“嵌入式高端厨电”之外，不做其他普通厨电。推广上，在央视大规模播放广告片，其品牌故事为：中国卖得更好的高端油烟机，不是洋品牌，而是方太，因为方太更专业。到2012年，方太的战略初见成效，其品牌第一提及率达到 23%，品牌首选购买率达到24%，均居行业第一。方太的发力，拉开了和西门子的差距，同时也给了紧随其后的老板电器很大压力。为了应对竞争，2012年，老板电器以“有爱的饭，为世界构建更多幸福的家”为主题，启动了声势浩大的品牌宣传活动。但是巨资投入之后，一线销售人员反馈收效甚微。

2013年，老板电器调整策略，开始在央视大规模投放广告：在中国，每卖出10台大风量吸油烟机，就有6台来自老板。感谢全国人民，让老板高端吸油烟机15年销量遥遥领先。为了拦截老板的进攻，方太紧跟着打出了广告：权威机构统计，方太高端油烟机，2004至2012年，连续9年销量真正遥遥领先，方太，高端厨电领导者。在心智中，这是一场“大风量油烟机”与“高端厨电”的较量，而后者明显处于下风。

首先，厨电并不是消费者心智中的分类，而是行业内部的分类。消费者并不会说“我们需要买什么样的厨电”，只会说“我们需要买什么样的油烟机、燃气灶、消毒柜”。其次，中式厨房和欧美厨房最大的差别在于，中国特色的煎、炒、炸等烹饪方式会产生大量油烟，因此中国厨房对油烟机的需求量更大。而老板电器在“厨电”这个抽象类别中聚焦于具象的“油烟机”，相当于抢占了厨电行业的头部资源。

另一方面，“高端”的概念也不如“大风量”对心智有吸引力。因为厨电不像汽车、手表、手机，经常出现在公众场合，“高端”就是实力的象征。厨电藏之于室，顾客更关心产品本身的功能性价值，炫耀性消费的动机很弱。而中国厨房“油烟量多”的特性又决定了消费者对油烟机的吸力要求更高，因此老板电器在聚焦油烟机后，进一步聚焦到关乎油烟吸力的“大风量”，触及到了消费者对油烟机的根本诉求，相当于抢占了高端厨电“头部资源”中的“头部资源”。很明显，在方太还没来得及通过“主动分化”建立防御时，老板电器就已经率先发起了攻击。不过，方太此时还有一次防御机会：通过复制竞争对手的行动来防御竞争。也就是说，方太可以复制老板的“大风量”，声称方太之所以能代表国产厨电打败洋品牌，就是因为方太“更懂中国厨房，更懂大风量”。然而方太错过了第二次防御的机会，“高端厨电领导者”无法拦截“大风量油烟机领导者”。到2014年，考虑到风量只是吸力的一个要素，老板电器用“大吸力”替代了“大风量”一词，并在广告中强调“大吸力油烟机开创者”的身份。此时的方太依然没有醒悟，反而在2014年的广告中宣布“欧式油烟机”上市。如果方太比洋品牌“更懂中国厨房”，为什么又要推出“欧式油烟机”呢？

商战是在顾客心智中展开的，一个品牌要在心智中留下印象，需要花费一些时间。然而，方太并没有利用这段时间，迅速拦截老板电器的行动。没有方太的拦截，“老板大吸力油烟机”如入无人之境，迅速获得消费者的认可，销量节节上升，并且推高了价格，成为油烟机品类第一个突破4000元价位段的产品。如今，“大吸力”已经成为了“高端油烟机”的代名词，在3500元以上的高端油烟机市场，老板电器的市场占有率也位列第一。

第二次失误：跟随“大吸力”

2015年，老板电器已经成为“大吸力油烟机”的领导者。眼见在“大吸力油烟机”上已无法与老板电器争锋，方太转向了“智能油烟机”的概念，并在央视大规模投放广告，内容为：方太智能油烟机，蝶翼环吸，四面八方不跑烟，保护她的美丽和健康。2016年，方太将“智能油烟机”细化为“智能升降油烟机”，在广告中称：能上能下的方太油烟机，随油烟大小，智能升降，为健康，不跑烟，保护家人的美丽和健康。单从广告来看，方太智能油烟机既有差异点“蝶翼环吸”，也有利益点“四面八方不跑烟”，是一则合格的广告。但是，从竞争的角度看，这则广告并没有打到老板电器的要害。虽然老板电器没有直接诉求“不跑烟”的效果，但对消费者而言，大吸力=不跑烟，这是不言自明的常识。而对于方太“蝶翼环吸”的差异点，消费者只会把它简单地归到“大吸力”一类中 。心智资源具有垄断性，由于老板电器已经占据了“大吸力”的特性，消费者并不会觉得“蝶翼环吸”是区别于“大吸力”的另一种特性。相反，“蝶翼环吸”只会凸显油烟机“大吸力”的重要性，强化老板电器“大吸力油烟机”的领导地位。

此外，“智能油烟机”的概念在心智中同样是很虚弱的。因为油烟机不像手机，一台智能手机可以通信、拍照、摄影、玩游戏、放音乐、编辑文档，功能多样而复杂，相比传统手机的单一功能，确实称得上是“智能”。然而，油烟机的功能非常单一，能“智能”到哪去呢？没有生活常识的呼应，“智能油烟机”的概念就无法得到消费者的共鸣，不能在心智中扎根。尽管方太后来将“智能油烟机”细化为“智能升降油烟机”，但“智能升降”依然是个不痛不痒的概念。与其更好，不如不同。除了“大吸力”之外，方太还有其它可能的选择吗？

《中怡康2014年中国厨电用户使用习惯调查研究》表明，在问及消费者购买油烟机的考虑因素时，有85%的受访者表示首先考虑较大的排风量，67%的受访者首先考虑噪音低，33%的受访者考虑了自动清洗。而在使用过程中，受访者反映，油烟机的使用痛点，排在第一的并不是吸油烟效果不佳（19%），而是清洁不方便（29%），其次是噪音大（22%）。可以看到，消费者选购油烟机最重要的三个标准，就是风量、噪声、清洗。因此，要突破老板电器的防御，方太可以选择在“大吸力”的基础上，增加“更安静”的附加值，诉求“蝶翼环吸，吸力大，声音小”；或者在“大吸力”的基础上，增加“自动清洗”的附加值，并告诉消费者，油烟机的真正问题，不是“吸力大小”，而是“不易清洗”，从而给“高端油烟机”的定位提供新的支撑。

当老板电器尚未在“大吸力油烟机”领域站稳脚跟时，方太没有及时展开有力拦截。当老板电器已成为“大吸力油烟机”的领导者时，方太却选择了跟随“大吸力”，进一步强化了老板电器在大吸力油烟机领域的领导地位，这就是方太在高端厨电定位战中的第二次失误。

第三次失误：洗碗机品牌延伸

方太在高端厨电定位战中的第三次失误，是在用“方太”品牌推广油烟机的同时，又用“方太”品牌推广洗碗机。2015年以前，高端洗碗机市场基本被西门子等外资品牌垄断。2015年3月，方太创新性地推出了集“洗碗、洗果蔬农残、水槽”三大功能于一体的“水槽洗碗机”，从洋品牌的防线撕开了一个口子，成功引爆了市场。随后，各大家电品牌纷纷跟进。

2015年8月，老板宣布将以贴牌代工形式从法国引入原装进口洗碗机。

2015年10月，美的宣布洗碗机业务重心正式由出口转向内销。

2015年11月，博世宣布在滁州投建中国区首个洗碗机工厂，年产量初步规划 60 万台。事实上，洗碗机这个欧美“舶来品”进入中国已经有20多年的历史，但由于缺乏本土化的研发和创新，一直处于“水土不服”、叫好不叫座的尴尬局面。而方太的水槽洗碗机之所以能引爆市场，主要得益于方太对中式厨房的理解，基于中国人做饭频率大、餐具多样、油腻感重、厨房空间小等特征，率先对洗碗机进行了本地化改造，从而让洗碗机更适合中国厨房。

2015年，方太水槽洗碗机的市场份额就从0%上升至12.8%。2016年，这一数字跃至30%。可见方太的首发优势非常明显，已成为水槽洗碗机市场上的领导者。在《做品牌延伸》一文中，我们提出，如果一个新品类没有未来，你可以做品牌延伸。如果一个新品类有很大的增长潜力，在未来有可能迅速发展并形成大市场，那么使用独立品牌是更好的选择。因为新品类的发展壮大需要一个独立品牌来引领，而延伸品牌通常会扼制一个新品类的增长潜力。洗碗机品类有未来吗？从消费需求来看，随着城市生活节奏的加快，新兴中产阶层的不断壮大，人们的时间越来越宝贵，解放双手的需求越来越强烈。加上手洗碗筷造成的洗洁精残留、细菌滋生等痛点，让越来越多的消费者更愿意用洗碗机替代双手。

从中国家电产品的生命周期来看，空调、洗衣机、冰箱等白电已经进入成熟期；油烟机、消毒柜、灶具等厨电正处于成长期；而洗碗机、扫地机器人、净水器等新兴品类正处于导入期，特别是洗碗机在中国的市场普及率还不到3%，相比欧美国家高达60%的市场普及率，还有巨大的想象空间。对于方太来说，错过了油烟机，洗碗机这个明日之星就是一个打翻身仗的机会。方太应该为洗碗机启用一个新的品牌，讲述一个新的品牌故事，成为洗碗机行业真正的“专业选手”。同时利用水槽洗碗机的首发优势，把市场份额变成心智份额，引领这一深具潜力的品类。然而，方太并没有推出独立品牌，而是用“方太”这个名字同时推广“油烟机”和“洗碗机”。在《品牌大坑》一文中，我们阐述了品牌延伸在认知上会产生“跷跷板效应”：一个名字不能代表两种完全不同的品类，如果非要同时代表，这一头高了，另一头自然就低了。如果消费者心智接受了“方太=洗碗机”，那么方太作为“油烟机”的身份就要淡化。如果方太在心智中代表了“油烟机”，那么“方太洗碗机”在消费者心智中的地位就要下降。

2018年1月，美的推出“四合一”中式洗碗机，融合洗碗机、果蔬净化器、厨余粉碎机、手工水槽于一体，试图重新定义“水槽洗碗机”，其品牌广告也在央视播出。如果方太旗下的洗碗机不是延伸品牌，而是一个独立的新品牌，那么方太可以怎么做？方太可以让新品牌直接占据“水槽洗碗机开创者与领导者”的定位，这样美的在水槽洗碗机上每投入一分钱，都是在为整个品类做贡献，方太作为品类领导者，能够享受到最大的竞争红利。如果没有新品牌，让方太直接占据“水槽洗碗机开创者与领导者”的定位，后果是什么？后果是方太作为高端油烟机的心智资源必然被稀释，在高端油烟机的这一端，与老板大吸力油烟机的竞争更显被动。新品类需要一个新名字，需要一个强有力的领导者，可惜方太千呼万唤不出来。

结语。

战斗才刚刚开始。随着洗碗机市场蛋糕的快速做大，越来越多的国内外品牌纷至沓来，洗碗机市场的竞争越来越激烈。中怡康数据显示，2018年1-7月，洗碗机整体市场品牌数增至73个，洗碗机型号数量增至358个，老板、美的、海尔、华帝、格兰仕、九阳等相继推出洗碗机创新产品。

竞争已然逼近，方太路在何方？希望这篇分析文章，能带给方太些许启示。