取消门店 价格下调 特斯拉将去往何方？

2019年伊始，对于特斯拉而言，可谓是多事之“春”。受公司经营状况的影响，仅特斯拉Model 3一款车型便消息迭出。而旗下全系车型降价的消息，无疑是引爆了一轮舆论。这也同样对特斯拉的品牌地位和影响力产生了动摇。Model 3代表着新能源汽车最尖端的科技，亦或者一部分消费者的地位和身份的象征。有如你身上的一件奢侈品，本有着独特的气质，但降价带来的影响，就好比将这件独具气质的奢侈品变得“泯然众人矣”，不免让人感到唏嘘。

2019年新年不久，特斯拉的新闻简直就是满天飞。从1月份沸沸扬扬的中国市场开放预定，到年关之前的Model 3长续航全驱版以43.30万元的价格上市，再到针对Model 3车型的Autopilot增强版自动辅助驾驶限时免费活动将于3月底截止的消息爆出。可以说，2019年开头，特斯拉几乎占据了车市舆论的头条位置。但“惊喜”远不止这些，随着3月初特斯拉推出3.5万美元Model 3车型以及销售体系全部转移至线上的消息爆出，特斯拉再一次成为了话题的焦点。而真正将特斯拉推向风口浪尖的，则是其Model 3全系价格下调2.60万元-4.40万元以及Model S和Model X同样下调的销售政策。短短2个月时间内，一连串的消息爆出，不得不让人们开始思考，曾令人充满无限期许的特斯拉，到底怎么了？

●令人欢喜的上市消息

时间回到2019年2月初，“特斯拉Model 3长续航全驱版上市”的消息，令无数潜在消费群体和特斯拉车迷为之神往。面对售价更高的Model S和Model X车型，Model 3的出现，无疑给了消费者更多的购车可能性。伴随着Model 3在中国大陆地区的上市，特斯拉还提供新车4年或8万公里的整车质保以及8年或19.2万公里的电池质保。

提起特斯拉，它在消费者的心目中已经成为了高端纯电动汽车品牌的代名词。作为目前全球最为知名的纯电动汽车品牌，其地位和在公众心目中的品牌影响力几乎无可动摇。而与特斯拉旗下售价更高昂的Model S和Model X相比，Model 3则无疑显得更加亲民。

同时，特斯拉拥有着更为先进的车辆以及电池管理软件系统。在部分车企还在大肆宣扬”等速续航”，甚至通过软件管理程序限制“油门”响应的方式达到增加续航的目的时。特斯拉则通过先进的电池管理体系、电池发热控制管理程序等，在大功率输出的同时，保证5秒钟左右的百公里加速时间和更长的实际续航里程。

此外，Model 3更为惊艳的，要数它简约到极致的设计风格。在所有的消费者都习惯了汽车一定要有仪表盘、一定要有明显的空调出风口、一定要有中控台按键的时代，Model 3的反常规设计，无疑带来了十分惊艳的效果。特斯拉Model 3带来的独特性能和设计上的优势，加上更为亲民的价格体系，使其在中国大陆地区上市消息一经发布，便引来无数消费者的关注。

●意料之外却又情理之中的线上销售

提起Model 3的线上销售政策，不得不说特斯拉在2018年的窘境。自2018年开始，特斯拉已经出现了入不敷出的情况，而在这最为艰难的一年里，特斯拉内部超过100万美元的支出，则必须由马斯克亲自签批才可执行。同时，共计8000名员工被裁员的事实，也印证了特斯拉的窘境。在2018年的最后两个季度，尽管特斯拉的盈利企稳回升，但多名高管的离职，依然为其带来不小的损失。至2018年底，特斯拉共计亏损约10亿美元。

为了削减成本，特斯拉不得不做出一些改变。特斯拉CEO埃隆·马斯克在上周四的公司内部邮件中，向员工解释了公司在销售和营销部门裁员的决定。有趣的是，这一决定正好发生在特斯拉宣布将开始销售3.5万美元的Model 3车型后不久。而特斯拉将全部转向线上销售的消息，也作为补充说明得以同时公布。在公告中，马斯克还发布了公司在2019年一季度将无法盈利的警告。

在针对线上销售这一问题时，马斯克强调：“另外，我们还决定将全球所有销售都转向线上。去年有78%的Model 3订单都是在线完成的，并非在店内完成。还有82%的客户购买Model 3时根本没有试驾。我们未来几个月将会关闭很多门店，大幅降低销售和营销开支，这有助于实现我们今天宣布的调价。把所有销售业务转向线上，再提高其他成本效率，就能让我们把所有车辆的平均成本降低约6%。使我们实现3.5万美元的Model 3价位。”

马斯克的这封公开信无疑很好的解释了特斯拉线上销售的原委。其中重点便在于公司盈利持续走跌且短时间内无法实现盈利的问题。此外，特斯拉目前在中国地区的体验店都开在繁华市中心或各大商业中心内部，高昂的租金成本对于盈利状况并不明朗的特斯拉而言，无疑是一把悬在头上的达摩克利斯之剑。此外，基于对销售大数据的把控，特斯拉的消费者更多采用线上购车方式购买。那么，实体门店的存在，就显得更加“鸡肋”。另一方面，取消实体门店而节约出来的开支，特斯拉将重点打造售后服务和保障服务团队，而这些部门则将直接对马斯克本人负责，并直接听从马斯克的指挥。

另外，从一位特斯拉内部人士透露的消息来看，目前仍处于宣传阶段的特斯拉中国市场，消费者尚未完全接受线上购车这一方式，但特斯拉目前仍在努力，并致力于大力推广线上购车。

●无可奈何的降价举措

Model 3在上周的降价，并不能算是什么新鲜事。单就降价而言，早在2018年底，Model 3就有一次大幅度的降价。不过，2018年底的降价，是为了应对中美之间达成三个月的暂停加征关税声明而为，它所带来的，是广大消费者对于Model 3车型的进一步渴望。与此不同的是，特斯拉在上周宣布的全部车型均价格下调的政策，无疑让一部分已经购车的消费者很不舒服。

对于消费者而言，特斯拉似乎已经慢慢地走下了神坛，再不是仅有Model S一款车型独霸天下、一车难求的时代。从上文提到的特斯拉在2018年严峻的财务状况可见，其于2019年初采取的诸如“取消限免”、“关闭实体门店”以及“全系调价”等政策，实属无奈之举。

基于对成本控制以及现实销售情况的判断，特斯拉Model 3车型上的Autopilot增强版自动辅助驾驶功能将于2019年3月底截止。这套可根据实时交通状况实现车速调整、保持车辆在车道内正常行驶、自动变换车道、高速车道切换和停车场自动泊车等功能的系统，是特斯拉为旗下车型配备的价格达4.63万元的选装科技配置。而这项此前针对购买Model 3的消费者免费赠送的项目，也将开启收费模式，其售后升级价格为6.5万元。

此外，面对日益紧张的经营状况，取消大部分实体销售门店并转为线上销售，同时保留部分繁华地区的少量门店作为展厅及信息中心的做法，实则是特斯拉“弃车保帅”，削减运营成本的一项有效手段。而更为有效的做法，无异于采用降价销售这一措施。从日前特斯拉的一系列消息来看，与“裁员”以及“线上销售”同时爆出的，就是3.5万美元Model 3车型的推出以及特斯拉旗下全系调价的消息。显然，马斯克正在全面收紧特斯拉的财务政策并优化销售和服务体系。仅Model 3车型来看，其后轮驱动单电机长续航版、双电机全轮驱动版以及高性能四驱版分别降幅为2.6万元、4.4万元和4.4万元。降价后的售价为40.70万元、45.50万元和51.60万元。

面对紧张的财务状况，选择适当时间和适当程度的降价销售，对于企业而言是有帮助的。但特斯拉是个例外。早年间以高端和豪华形象进入中国市场的特斯拉品牌，在人们的心中有着不可撼动的地位。即便推出了”亲民化“的Model 3车型，其售价也令人感到压力。而特斯拉上海工厂的动工建设，则给予了中国消费者更多的希望。但随着特斯拉目前一系列政策的发布，人们心中的希望逐步被稀释。降价销售，看似是一件惠民的好事，但对于特斯拉品牌本身而言，无疑是自降身份的一项举措。特斯拉早年间建立的”高端“、”豪华“、”科技“等标签，或将由此沉沦。对于已经购车的消费者而言，前后数万元乃至几十万元的差额（Model X车型降价前后差额达几十万元），更是令人难以接受。

此外，面对国内新能源车企的不断发展，特斯拉在纯电动车领域内的“统治地位”逐步丧失。除了经营上的严峻形势，马斯克的特斯拉还要面对国内市场不能享受新能源车补贴的现实状况。当国内新能源车日益崛起的时代来临，没有新能源补贴的特斯拉，无疑会损失一部分更注重价格因素的消费者。为了能够牢牢把握中国市场，特斯拉的降价也是势在必行。但这也同样损害了那些已经购买了特斯拉，尤其是刚刚购买特斯拉旗下车型的消费者……

● 期待涅槃后的特斯拉

对于特斯拉而言，一系列的消息爆出，或许真的是脱困自救的不得已选择。即便是高精尖技术企业，特斯拉依然要遵循商业基本游戏规则。良好而持续的盈利能力是特斯拉不断发展的重要一环。而面对严峻复杂的形势，特斯拉的一系列动作似乎有些过激，而又显得无奈。我们有理由相信，特斯拉想为广大消费者带来的是更好更亲民的优质产品。但在这条道路上，它似乎走的并不太顺利。且不说自动驾驶辅助系统限时免费以及转移线上销售带来的影响，仅全系调价这一举措，就有可能影响其品牌形象。当然，我们依然希望看到一个更好的特斯拉，在经历重重困境之后的新生。（图片来源网络 文/车友头条 邵帅）