2018年奥迪卖出66万辆 林肯仅卖出5.5万辆 差距到底在哪？

说起林肯相信大家都会最先想到美国第16任总统，而今天我们要说的则是与这位总统同名的林肯汽车。我印象中对于林肯的记忆只有那台加长的城市，除了富豪开着它外，最能容易见到它的场所就是在婚礼上，上至一线城市，下到四五线的小县城都能看见它拿来做婚车。在那时林肯在国人的眼中就留下了深刻的印象，甚至让我一度将林肯和劳斯莱斯相提并论。但由于当时国内的经济并不发达，身为进口豪华车的林肯在国内可以说是极其罕见，那台加长的城市就承载了国人对林肯这个品牌的全部认知，这样导致了林肯在后期重返中国市场留下了影响，当然这是后话。之后随着国内汽车市场的迅速发展，福特发现国内豪华车市场潜力巨大，在2014年4月17日，将旗下林肯品牌重新正式重新引入中国，并公布了发展策略，这应该算的上国人第一次与林肯的正式见面。而为何要说重新引入呢？因为早在2005年，中美签订的双边贸易协定中，中国允许美国汽车厂可以出口一定数量的汽车到国内售卖，借此机会福特便把领航员带入了国内汽车市场。其结果则是因售价较高、品牌传播力有限等原因导致领航员销量惨淡，再加上双边贸易协定到期，最终林肯退出了中国市场。因此在当时林肯在国内也是少有人知。

重返中国市场表现如何

林肯第一批进入中国市场的车型为MKC和MKZ，分别是中型轿车和中型SUV，这不仅是林肯在轿车和SUV产品线上最入门的两个产品，同时也是豪华品牌在中国市场竞争最为激烈的市场。不负众望，MKC和MKZ是目前林肯在华销售的中流砥柱车型。随后林肯在2015年加入了中大型SUV MKX，全尺寸SUV领航员，还有旗舰轿车大陆。至此，5款车型共同组成了林肯在华的产品矩阵。时至今日，林肯重返中国市场已经经历了4个年头，我们一起来看下其销量如何。数据表明，林肯2014年10月底才开始卖第一辆车，直到2015年底，林肯在华共销售1.1万辆。随后的2016年可以说是林肯的丰收之年，全年共销售了3.2万辆，同比2015年增长了180%，可谓是大获全胜。而在2017年，林肯全年销售5.4万辆，虽说达不到2016年的增长率，但同比增长还是达到了66%。在2015-2017年的三年时间里，林肯一次次创造自己的新记录，看似在中国市场中找到了方向，稳步攀升。但就在刚刚过去的2018年，林肯的销量增长则是出现了一点问题，2018年林肯全年共销售5.5万辆，仅比2017年多卖了0.1万辆，同比增长2%，明显在销量方面迟滞起来了。在持续三年大幅度销量增长之后，林肯迎来了首次销量放缓，出现这样的问题肯定让林肯高层慌了阵脚。而为何会出现这样的现象，小弟不才想到了以下几点原因。

行业发展迅猛 产品自身竞争力逐渐下降

我们先从最为基础同时也是最为重要的产品自身来看。2014年林肯推出的MKC以及MKZ在外观设计上有点怪异，其内饰设计也是缺乏高档感，但放在当时还说的过去。而随着时间的推移，其它品牌的对手纷纷更新换代，在档次感以及豪华感上有了质的提升。反观林肯则只是在外观造型上换了一套全新的设计语言，在内饰部分依旧沿用了老款的设计风格，显然这样的做法导致林肯在档次感上远不及同级对手。此外，林肯跟福特共用的东西太多，使其和福特同平台车型太同质化，产品质感太过粗糙。另外，在动力总成方面，林肯除了刚刚上市的航海家以及领航员外，其余车型还在搭载老旧的6速变速箱，与其它豪华品牌使用的主流8速变速箱相比，技术、价值和驾驶体验方面都存在差距。

林肯缺少品牌内涵 国人对其认知较少

众所周知，BBA是目前国内数一数二的一线豪华品牌，其次则是雷克萨斯、沃尔沃、凯迪拉克、捷豹等二线豪华品牌，而林肯的定位显然是后者。在如此众多的竞争对手中，各家都有着吸引消费者的“标签”存在，BBA自然不用多说已经是豪华车的代名词，雷克萨斯拥有着东方豪华，沃尔沃具有北欧风情，捷豹主打英伦风范，凯迪拉克是美国历任总统座驾，相比之下林肯除了坐拥总统之名以外，没有任何品牌背后的内涵。除了林肯品牌自身的实力不足外，还有一点则是国人对于林肯这个品牌还是比较陌生的，正如我本文开头所说的，国人对林肯这个品牌的认知度还是太少，毕竟其脱离国内市场太久，重返至今也才过了5个年头不到，与那些已经在中国市场打拼多年的豪华品牌相比，林肯无论是品牌实力还是产品实力，都很难与其它传统豪华品牌竞争。

依靠国产救市？

林肯是为数不多还保留了进口身份的豪华品牌，这样的做法可以说是有利有弊。许多国人目前还是先入为主的认为进口车在品质上就要优于国产车，因此有许多消费者都看重了林肯进口车这一点。但正因如此，林肯的后期保养以及维修所使用的配件也全都是进口配件，所以价格略高，在后期的使用成本上要贵出许多。而就在去年，林肯宣布将会在2020年以前，完成五款全新车型的国产。那么国产真的能救市吗？对于这个问题我不能给出明确的答案，但我能找出许多成功的案例，例如第一个国产化的豪华品牌奥迪，就是享尽了第一个吃螃蟹带来的好处，迫使奔驰以及宝马纷纷进行国产，此外还有和林肯师出同门的凯迪拉克，国产ATS-L和XT5之后，销量直接起飞，迅速进入二线豪华品牌里的第一梯队。因此我认为林肯国产是必须要走的一步。

新招一员公关大将 提升品牌知名度

如果抛开产品不谈，现阶段林肯最大的问题还是缺乏知名度。要想让消费者购买产品，首选就是要让消费者知道产品，就在近日原宝沃汽车集团营销公司市场部总监、北美研发中心执行董事霍静女士，于2月27日正式加入福特中国，出任福特中国公关副总裁一职。值得一提的是，霍静将负责福特中国及林肯中国的所有公关传播工作，其中包括企业及内部传播、品牌及产品传播、媒体关系以及社交媒体等职能。不难看出，福特中国这次的想在公关方面进行提升，保证福特以及林肯在中国市场的品牌知名度以及影响力，同时能够为日后林肯国产化起到重要作用。

总结：

就目前看来，林肯还是存在太多问题，虽然林肯终端的价格还是比较吸引人，但既然要做一个豪华品牌，仅靠高性价比是行不通的，这样的做法顶多可以实现短时间冲量，很显然林肯就出现了这样的问题。就产品而言，林肯旗下的车型在档次感以及技术的更新迭代上完全要落后同级对手。其次，在品牌价值、内涵、知名度上也是存在较大不足。现在林肯最该做的事情就是尽快国产化，提升内饰豪华感以及换装更加先进的变速箱，稳定住销量。进而开始营销打造出自己的高端形象，增加林肯在国内市场的曝光率，重新让消费者认知林肯品牌，做出属于自己的豪华品牌“标签”。（文/车友头条 张祁有）