携手微博发力内容产业，中国移动的“野心”与“肌肉”

文/壹观察 宿艺

从全球来看，电信运营商进入内容领域并不新鲜，甚至已成为一个趋势，比如美国AT&T对 DirecTV和时代华纳的收购，Verizon收购AOL，均是看重视频内容。AT&T甚至在公开声明中强调：视频的未来是移动，移动电信的未来是视频。

在中国市场，中国移动在内容领域同样激进。拿下2018 FIFA世界杯版权，让很多球迷熟悉了“咪咕”这个词，之后与微博的合作更是让“咪咕”广为人知。

咪咕：中国移动的内容转型野心

中国移动最早进入内容领域，始于2009年开启的移动梦网转型，先后设立的九大互联网基地业务引导了其他两家运营商的内容转型，甚至对中国的音乐、动画、内容阅读等领域都产生了重要影响。

2014年底，中国移动内容改革再次推进，原隶属九大互联网基地业务的音乐、视讯、阅读、游戏、动漫业务，统一组建为“咪咕”公司，形成内容合力，同时赋予更灵活的机制体制和灵活性。截至目前，咪咕已是中国最大的正版数字内容汇聚平台，覆盖了中国移动高达9亿规模的海量用户。这个数字是美国运营商AT&T的6倍，甚至是美国总人口规模的近三倍，未来发展空间非常巨大。

随着2015年中期开始的数次“提速降费”政策落实，运营商的流量“管道化”效应突显。中国移动在咪咕内容布局的战略意义更加重要，于是外界看到了咪咕在音乐、视频、体育等内容上的激进投入，与互联网企业和社交媒体平台的更多合作决策，与微博的合作就是其中最为典型的成功案例。

咪咕+微博=中国体娱内容生态变革

今年5月，咪咕通过官方微博宣布正式成为2018央视世界杯新媒体及电信传输渠道指定官方合作伙伴。咪咕意识到，移动互联网高度普及的今天，在体育赛事中用户已不再满足是一个“观众”，而更多是“参与者”，中国移动必须在内容IP之外寻找一个与用户高频互动的渠道，而微博的开放性和内容扩散能力是最好选择。

微博在内容传播、IP培育等方面具有绝对的优势和丰富的经验，是中国领先的在线创作、分享和发现内容的社交媒体平台与短视频分发平台。截至今年6月，微博月活跃用户已经达到4.31亿，开放运营的垂直领域达60个。

咪咕与微博在世界杯期间共同启动了“MW计划”，在赛事实时热点短视频、节目精编策划的官方联运、自制节目（如世界杯名嘴联盟）、互动玩法的传播推广上进行了一系列深度合作。根据艾瑞的调查，社交平台成为微博用户获取世界杯相关信息的首选，同时短视频越来越受欢迎，高效率推动了世界杯内容的传播。数据显示，世界杯期间咪咕在微博累计发布视频超过了5000条，最高单日播放量突破了一亿次，单条播放量超过了3600万人次。双方在世界杯期间短视频的累计播放量超过了20个亿。

粉丝增量一直被各家企业视为核心社交资产之一。数据显示，世界杯期间官方账号的博文累计阅读量达到了45个亿，官方账号博文的互动量达到了1350万，其中@咪咕视频 和@咪咕体育 的新增粉丝数分别超过290万和110万。

正是基于此次“超出双方预期”的合作，打开了更多内容领域的合作机会。9月5日，咪咕与微博共同举办了以“新视界、新平台、新融合”为主题的战略合作发布会。双方将基于咪咕拥有的顶级赛事、演艺等优质内容IP，以及微博强势社交平台资源能力，开展体育赛事、演艺宣传推广、自有IP联合孵化等一系列深度合作，打造中国全新的体娱生态，具体来看：

1）体育竞技内容：比如在后世界杯时代，咪咕开启了“451计划”，布局了包括中超、欧冠、亚冠、欧洲五大联赛在内的顶级赛事内容。而微博拥有超过1.2亿的体育兴趣人群、55万体育认证用户、34万媒体机构、超过1600个球队俱乐部官方认证账号，以及超过15万各类体育运动员认证账号，拥有丰富的体育赛事运作经验和内容消费人群。通过双方战略合作，咪咕的顶级体育赛事内容将会通过微博精准的传递给更多目标用户，咪咕也将通过直播等多种方式合作推广微博及新浪体育赛事，如3X3黄金联赛、5X5足球联赛等，更好提升内容覆盖度和品牌触达力。

2）娱乐和演艺IP领域：咪咕是国内最大的O2O演艺平台，成功打造了“咪咕汇”、“咪咕和TA的朋友”、“咪咕音乐现场”等7大演艺品牌，累计举办了超过2000场演艺活动，覆盖超过50亿音乐人群。而微博在娱乐营销上无疑具备最为丰富的内容生态和社交营销能力，近年来国内重大的娱乐活动和热点事件，微博都是最重要的用户讨论平台和话题发起点。比如咪咕#蔡徐坤视频彩铃首席体验官# 话题短时间内在微博上的阅读量就超过了24亿。通过战略合作，双方还将继续推进视频彩铃合作，为用户提供更加丰富的视频彩铃内容。

3）MCN红人机构：从2017年开始，微博依靠清晰的规则、影响力和开放共赢模式，成为中国最大的MCN聚合平台，目前合作机构总量超过2000家，覆盖了4.6万个帐号和60个垂直领域。咪咕则基于自身丰富的PGC资源、庞大的数字内容体系，借助微博云剪平台多样化的创意、丰富的题材和即时热点，目标将自身打造为微博平台在国内最大的MCN的传播机构。

4）综艺联合出品与泛娱体合作：咪咕和微博还将联合出品中国首档全民健身综艺节目《加油好身材》，以及融合了运动、健身、公益于一体的飙山越野、善跑100等赛事品类和电竞、街舞等多样化泛体育赛事，咪咕也将参与新浪跑步年终盛典和公益慈善活动。

《壹观察》认为，成立于2014年的咪咕，在互联网领域相比其他互联网巨头而言还是一个“新兵”，通过世界杯与微博的合作，让咪咕找到了真正的“互联网打法”，终于让自己秀出了多年积累的“内容和IP肌肉”。在内容为王和流量成本高企的趋势下，拥有顶级内容IP优势的咪咕，与拥有顶级社交流量和话题分享传播效应的微博走在一起，必将推动中国体娱内容生态的结构重构。对于微博而言，通过与优质IP内容平台合作，可以更好的连接内容生产者、流量用户和商业客户，对内容生产者也是一个很好的反哺，最终带来整个体娱内容生态的正向迭代效应。就如微博CEO王高飞所言：新媒体时代，内容平台和社交媒体的合作一定是1+1>2的，合作双方各取所需、扩大自身优势，最终达成的一定是咪咕、微博、用户多赢的结局。

5G+4K：体娱生态进入“全场景”加速点

中国用户的视频生活已全面进入4K时代，在今年世界杯期间，凭借着50帧原画、真4K的流畅度和清晰度，咪咕视频世界杯内容观看人次超过了43亿，带给微博用户全新的视觉体验和冲击力。

对于用户来说，高清晰度和高流畅度的体验几乎是不可逆的。

最关键的时间点是2020年的5G全面商用。相比目前4G网络，5G具备超高网速、超低时延、超大连接的三大特点：超高网速会推动4K高清视频成为用户内容需求的“标配”；超低时延意味着时间和空间对传播的制约几乎消融，VR+AR的使用，将为体育、演艺IP带来全场景沉浸式体验；超大连接，将推动人类社会进入万物互联时代，用户接收内容的终端形态将更加多样，给精品内容的传播推广带来更大的场景化应用空间。

中国移动在过去建立了全球最大的3G、4G网络，也会在未来三年内建成全球最大的5G网络，这给咪咕与微博的合作带来了巨大的想象空间。对于微博而言，在5G时代的目标一定是结合5G网络的三大特点，进一步渗透至用户的全场景生活之中，打造无处不在的在线创作、分享和发现内容的社交媒体平台和超高清视频分发平台。而拥有5G网络优势、技术优势、内容优势的中国移动和咪咕而言，同样需要更加丰富的交互应用和用户触达方式。

2017年11月，由咪咕公司牵头的第一个5G新媒体领域的技术和应用创新联盟，5MII（5G多媒体创新联盟）成立，将多媒体技术创新和应用研发推广前置到5G标准制定和建网初期。咪咕文化CEO刘昕透露称：咪咕将支持微博加入5G多媒体创新联盟，共同探索360度的4K超高清直播内容，以及多样化的合作模式。

可以预计，微博与咪咕两家企业的战略合作，无论是从现在还是未来，都是双方最好的选择。在5G、AI、IoT多种重大技术变革的共同推动下，其他企业一旦在抢跑中落后，就会在残酷的市场竞争格局中处于“技术隔代吊打”的被动地位。微博与咪咕的合作案例，值得更多企业思考与借鉴。